Science économique
Propositions premières

Chapitre 11 - Les prix

11.9. La concurrence est défaillante quand elle ne réduit pas les inégalités des rentabilités directes de même appartenance.

1. Des sens univoques aident à dégager ce qui en réalité est évident.

Avec :

  • M de marge (un bénéfice est une marge) ; 
  • I d’investissement (immobilisations et autres investissements) ;
  • V de vente (chiffre d’affaires) :

M / I = (V / I) x (M / V)

Rentabilité = Productivité x Profitabilité

Relation RPP'

 

Quand on n’appelle plus « rentabilité » qu’un ratio de la famille de type M / I, « productivité » qu’un ratio de la famille V / I, « profitabilité » qu’un ratio de la famille M / V, le rôle que la relation RPP’ joue dans la régulation des prix auxquels les entreprises vendent devient incontestable.

2. Dans l’illustration numérique que le présent chapitre utilise, la rentabilité directe de la fille 1 est très différente de celle de la fille 2.

Filles : gammes ou références qui sont productrices de marge et dont la mère est une entreprise de droit ou une entreprise de fait dans l’entreprise de droit (la pâtisserie et la boulangerie sont, par exemple, filles chez un boulanger-pâtissier).

 

 

A

B

C

 

 

Fille 1

Fille 2

Mère

1

Investissements directs

100

200

450

2

Chiffre d’affaires

500

400

900

3

Coûts directs

300

240

{540

4

Marge directe

200

160

{360

5

Rentabilité directe R

200 %

80 %

120 %

6

Productivité directe P

5

2

{3

7

Profitabilité directe P’

40 %

40 %

{40 %

 

La moyenne pondérée de la rentabilité de la fille 1 et de la fille 2 est indiquée dans la colonne « Mère » : 120 %. La rentabilité de la fille 1 est  1,7 fois (200 / 120) plus grande que la moyenne pondérée. La rentabilité de la fille 2 est 1,5 fois (120 / 80) plus petite que la moyenne pondérée.

3. En commerce de gros et de détail, les profitabilités directes de deux articles de la même famille dans le même rayon sont souvent identiques.

Ce n’est pas pour autant que les rotations de stock qui constituent leurs productivités directes sont les mêmes. Or dès que les productivités directes sont différentes alors que les profitabilités directes sont les mêmes, les rentabilités directes sont différentes.

4. Chez un fabricant d’outils métalliques de jardin à manches universels, les différents modèles de manches ou de parties métalliques sont des articles de la même famille.

Actuellement, les prix de vente de ce fabricant peuvent être tels que les profitabilités directes de ces deux familles sont les mêmes. Ce n’est donc pas pour autant que leurs rentabilités directes sont les mêmes. Le phénomène est semblable à de plus hauts et bas niveaux. Ce n’est pas parce que deux entreprises juridiquement constituées ont la même profitabilité finale (même taux de bénéfice sur chiffre d’affaires) qu’elles ont la même rentabilité finale (même taux de bénéfice sur capital).  Ce n'est pas davantage parce que les râteaux, les binettes et les louchets pouvant être montés sur les mêmes manches universels ont la même profitabilité directe que la rentabilité directe de la vente de ces outils est identique.

5. Les chiffres du précédent tableau décrivent une situation initiale : celle dans laquelle les profitabilités directes des filles sont identiques ou faiblement différentes.

L’égalité des profitabilités directes de même appartenance est souvent initiale parce qu’en gestion d’entreprise les ratios les plus faciles à budgéter et à exploiter sont des profitabilités et non pas des rentabilités.

● Pour budgéter des taux moyens de profitabilité, la connaissance des prix de vente de la concurrence ou d’entreprises similaires et l’épure du compte de résultat (ex compte d’exploitation) suffisent, ce d’autant mieux que ce qu’a été ce compte sur les derniers exercices est connu et a fait l’objet de tirages de ratios de profitabilités (taux de marge brute, de marge demi-nette, de marge nette, dès lors que ceux-ci s’évaluent par rapport au chiffre d’affaires ou à un prix de revient des ventes).

● Pour exploiter des objectifs de profitabilité moyenne, il suffit d’utiliser des coefficients multiplicateurs de prix d’achat ou de revient, autrement dit de coûts directs.

Dans l’illustration numérique, le coefficient multiplicateur de coûts directs est de 1,667 (ligne 7 ci-dessous), puisqu’une marge sur chiffre d’affaires (sur prix de vente) de 40 % est de 66,7 % sur coût (sur prix d’achat ou de revient) :

 

 

Fille 1

Fille 2

Mère

2

Chiffre d’affaires

500

400

900

3

Coûts directs

300

240

{540

4

Marge directe

200

160

{360

7

Profitabilité directe P’

(4/2)

(4/3)

Coefficient multiplicateur (2/3)

 

40 %

67 %


1,667

 

40 %

67 %


1,667

 

{40 %

{67 %


{1,667

 

7. Supposons les eaux minérales, les jus de fruit et les sodas, les bières, les vins courants et les vins fins, tous vendus par le commerce de gros et de détail à la même profitabilité – aux mêmes taux de marge sur prix.

Les productivités directes de ces articles sont, au stade de leur distribution, des rotations de stock. Les quantités vendues font que ces rotations, ou productivités (capacités d’1 € ou $ etc. de stock à produire n € ou $ etc. de chiffre d’affaires par an), sont inégales. Les plus hautes sont celles des eaux minérales. Les plus basses sont celles des vins fins. Les rotations des jus de fruit, sodas, bières et vins courants sont, elles, moindres que celles des eaux minérales mais nettement plus élevées que celle des vins fins (et des alcools). Tant que pour toutes ces familles d’articles les profitabilités sont initialement égales ou très proches, les rentabilités sont inversement proportionnelles aux productivités, par effet mécanique de la relation RPP’. Vendre de l’eau minérale est alors nettement plus rentable que vendre des vins fins, bien que ce soit tout aussi profitable.

8. D’autant plus vite que la fixation des prix et l’ouverture de nouveaux commerces de boisson sont libres, les profitabilités tendent à devenir inversement proportionnelles aux productivités.

Si, au stade du commerce de gros et de détail, acheter et vendre de l’eau minérale est comparativement à une autre boisson nettement plus rentable, alors tôt ou tard un commerçant augmente ses ventes d’eau minérale en réduisant son taux de marge sur cette famille d’articles. Dans un premier temps, la rotation de stock de cette famille – constituant principal ou unique de sa productivité directe – peut s’en trouver tellement accrue que la rentabilité directe augmente elle aussi. À partir de ce nouveau palier, une augmentation des quantités vendues et de la marge dégagée en valeur absolue peut être tentée en abaissant d’un cran la profitabilité – le coefficient multiplicateur moyen appliqué aux prix d’achat. La liberté de l’offre établit et entretient par essais successifs la dispersion des profitabilités directes de même appartenance en rendant ces dernières de plus en plus inversement proportionnelles aux productivités correspondantes. Bien entendu, certains de ces essais sont toujours susceptibles d’être mal calibrés, mais ce sont ceux qui réussissent qui font la loi. Dans l’illustration numérique ici utilisée, dès lors que la concurrence influe sur l’évolution des profitabilités directes des filles 1 et 2, ces dernières tendent à devenir inversement proportionnelles à leur productivité. En règle générale, qui n’a pour exception que des entraves à l’entrée en concurrence et à la comparabilité des offres, les plus hautes productivités vont de pair avec les plus basses profitabilités et les plus basses productivités avec les plus hautes profitabilités.

9. En faisant les profitabilités P’ inversement proportionnelles aux productivités P correspondantes, la concurrence sanctionne les refus d’égalisation des rentabilités de même appartenance.

Là où la comparabilité des offres des entreprises à leurs clients potentiels n’est pas obérée, l’économie de marché est régie par une loi naturelle (logique, systémique) de tendance à l’égalisation des rentabilités directes de même appartenance. Dès le niveau de comparaison où se situent les entreprises juridiquement constituées de même nationalité ou internationalité (les constructeurs européens de voitures, les opérateurs nord-américains de télécommunications, les fabricants asiatiques d’ordinateurs, par exemple), cette loi de tendance et de sanction est à l’œuvre. Celles de ces firmes qui sont les plus hautement rentables voient la concurrence s’accroître sur leur cœur de métier. Elles n’évitent alors la sanction d’une trop grosse perte de part de marché qu’en acceptant une baisse de leurs profitabilités, jusqu’à ce que leurs rentabilités soient ramenées à leur niveau suffisant. Les décisions de prix de vente qui se tiennent plus près de l’égalisation des profitabilités que de celle des rentabilités abaissent la compétitivité par rapport à ce qu’elle serait en prenant le parti contraire.

10. Le résultat des vérifications statistiques de la tendance à l’égalisation des rentabilités directes de même appartenance ne fait aucun doute.

Dans le secteur de la distribution de produits manufacturés, les taux moyens de marge sur chiffre d’affaires sont très généralement plus faibles pour les produits de grande rotation de stock que pour ceux qui se vendent moins vite. Dans l’industrie, ces mêmes taux moyens sont très généralement plus faibles pour les 10 à 20 % de produits qui font de 90 à 80 % des ventes. La réduction par la libre entrée sur les marchés de la dispersion des rentabilités des entreprises juridiquement constituées n’est que l’un des effets de la loi générale de réduction par la concurrence des rentabilités de même appartenance.